Реклама продуктов питания и напитков на платформах прямых трансляций видеоигр (VGLSP), таких как Twitch, связана с более позитивным отношением к покупке и потреблению нездоровых продуктов с высоким содержанием жира, соли и / или сахара (HFSS), таких как энергетические напитки, среди подростков в возрасте 18 лет и младше, согласно новому исследованию, представленному в этом году на Европейском конгрессе по ожирению (ECO) в Венеции, Италия (12-15 мая).

Тревожные выводы побуждают исследователей призвать к ужесточению регулирования цифрового маркетинга нездоровых продуктов питания среди молодежи на этих платформах, где в настоящее время нет эффективного регулирования и предпринимаются минимальные усилия по его контролю.

Хотя причины ожирения сложны, маркетинг нездоровой пищи связан с избыточным весом и ожирением у молодых людей всех возрастов. Как основные пользователи цифровых медиа, подростки (в возрасте 12-18 лет) особенно подвержены их потенциальной пользе и вреду.

VGLSP — это растущая форма цифровых медиа, где люди могут смотреть потоковые видеозаписи видеоигр и общаться в чате. Доступ к ним возможен с ПК, планшетов, мобильных телефонов и игровых консолей.

На момент исследования ведущими VGLSP в мире были Twitch (77% доли рынка по часам просмотра), YouTube Gaming (15%) и Facebook Gaming Live (7%). Однако относительно новая платформа Kick теперь заменила Facebook Gaming на третьем месте. Использование VGLSP быстро растет: в 2023 году на трех ведущих платформах было просмотрено почти 30 миллиардов часов контента [1].

Поскольку VGLSP популярны среди молодежи, они предоставляют возможность брендам продуктов питания и напитков, стремящимся привлечь внимание подростков.

Рекламные предложения известных стримеров на Twitch могут стоить много миллионов долларов, и молодые люди, привлекательные для рекламодателей, переходят с телевидения на эти более интерактивные формы развлечений. Эти сделки предполагают сотрудничество с брендами и продвижение их продукции, в том числе продуктов с высоким содержанием жиров, соли и / или сахара.»

Доктор Ребекка Эванс, ведущий автор, Ливерпульский университет

Чтобы изучить эту возможность, доктор Эванс и ее коллеги из Университета Ливерпуля исследовали масштабы и характер маркетинга продуктов питания с помощью VGLSP и его влияние на пищевое поведение подростков.

Они начали с проведения контент-анализа, чтобы изучить степень и характер пищевых намеков, отображаемых в 52 видеороликах Twitch (52 часа видеоконтента), загруженных на платформу в период с октября 2020 года по сентябрь 2021 года тремя влиятельными лицами, пользующимися популярностью у подростков.

Затем они систематически анализировали доказательства связи между воздействием цифровых игр (например, внутриигровой рекламы, рекламных игр) или маркетинга продуктов питания, оказывающих влияние (два ключевых метода, используемых на VGLSP), и результатами, связанными с едой (отношение, предпочтения, покупка, потребление) у молодых людей (в возрасте 18 лет и младше).

Они продолжили опрос 490 молодых людей (средний возраст 17 лет, 30% женщин, 76% белых, набранных через социальные сети, школы и молодежную исследовательскую группу), чтобы продолжить изучение связи между отзывами о маркетинге продуктов питания на ведущих Facebook (например, Twitch, YouTube Gaming и Facebook Gaming Live) и соответствующими результатами, связанными с питанием. Участников спросили об их возрасте, поле, этнической принадлежности, привычках просмотра VGLSP, их воспоминаниях о маркетинге продуктов питания на VGLSP, а также об их отношении к еде и напиткам, предпочтениях при покупке и потреблении продаваемых продуктов.

Наконец, исследователи провели лабораторное рандомизированное контролируемое исследование, чтобы изучить связь между маркетингом продуктов питания HFSS через имитацию трансляции на Twitch и последующим приемом закусок. В общей сложности 91 молодой человек (средний возраст 18 лет, 69% женщин, 81% белых) принял участие в эксперименте, в ходе которого они просмотрели макет стрима Twitch, содержащего либо рекламу (изображение, наложенное на видео с логотипом бренда и продуктом) бренда нездоровых закусок, либо бренда непродовольственных товаров.

Участникам сказали, что они будут выполнять задание на запоминание того, что произошло в стриме, чтобы скрыть цели исследования. Затем у них был «перекус», во время которого им предложили фирменные закуски из the stream и фирменную версию закуски из супермаркета. Их также спросили об их возрасте, поле, этнической принадлежности и привычках просмотра VGLSP.

Зрители получают доступ к 52 минутам рекламы продуктов питания каждый час

В целом анализ показал, что сообщения о еде на Twitch появлялись в среднем 2,6 раза в час, а средняя продолжительность каждого сообщения составляла 20 минут. В целом, это составляет 52 минуты экспозиции в час (включая наложение нескольких пищевых реплик на экране одновременно). Большинство (71%) сообщений были о продуктах HFSS, и среди них наиболее популярной категорией были энергетические напитки, на долю которых пришлось 62%. Большинство пищевых подсказок (81%) были фирменными (например, изображение, наложенное на видео с логотипом бренда продуктов питания), и только в 2% была раскрыта реклама.

Большинство пищевых подсказок появлялось либо в виде продакт-плейсмента (44%), либо в виде повторяющихся изображений (41%), а также использовалось несколько функций, которые могли бы понравиться подросткам (например, врезки, логотипы, предложения, слоганы). Характер этой рекламы означает, что она всегда видна на экране (т. Е. Зрители не могут «пропустить» или «закрыть» ее). Примеры смотрите на рисунке 1 примечания для редакторов.

Знакомство с рекламой нездоровой пищи влияет на нездоровое питание подростков

Исследователи также обнаружили, что маркетинг, основанный на цифровых играх, был связан с более позитивным отношением и большими предпочтениями к продаваемым брендам продуктов питания и напитков, при этом молодые люди в два раза чаще отдавали предпочтение этим продуктам. Кроме того, маркетинг, основанный на влиянии и цифровых играх, был связан с употреблением большего количества продуктов HFSS после постмаркетингового воздействия (~ 37 дополнительных килокалорий за один прием).

Дальнейший анализ показал, что отзыв о маркетинге продуктов питания HFSS на VGLSPs был связан с более позитивным отношением к рекламируемым категориям продуктов питания HFSS (например, фаст-фуд, энергетические напитки) и, в свою очередь, покупками и потреблением продаваемых продуктов HFSS.

Тем не менее, в рандомизированном исследовании острое воздействие маркетинга продуктов питания HFSS в имитационном потоке Twitch не было связано с немедленным потреблением нездоровой пищи. Это может быть связано с тем, что участники были ознакомлены только с одним типом рекламы (статичное изображение), и оно было представлено изолированно (т. Е. Никакой другой рекламы не было). Однако, чем больше времени молодые люди сообщали о том, что каждую неделю смотрят VGLSP, тем больше продаваемых закусок они съедали, что свидетельствует о влиянии привычного воздействия.

По словам доктора Эванса, «Наши результаты предоставляют новую важную информацию о масштабах, характере и воздействии маркетинга продуктов питания HFSS через VGLSP на пищевое поведение молодежи. Высокий уровень воздействия цифрового маркетинга нездоровой пищи может привести к избыточному потреблению калорий и увеличению веса, особенно у подростков, которые более восприимчивы к рекламе. Важно, чтобы ограничения на цифровой маркетинг продуктов питания распространялись на инновационные и появляющиеся цифровые медиа, такие как VGLSP. »

Авторы признают, что некоторые из их выводов скорее свидетельствуют о различиях в наблюдениях, чем о причинно-следственных связях, и не могут быть обобщены для всех подростков. Они также отмечают, что некоторые выводы основаны на опросе о просмотре и привычках в еде, проведенном самими пользователями, что может привести к проблемам с запоминанием и предвзятостью, что могло повлиять на результаты.